Tahap Sebelum Pembelian
Konsumen akan menggali informasi tentang produk serta
mendefinisikan tingkat kebutuhannya terhadap produk. Setelah mengidentifikasi
kebutuhan dan kemungkinan mencari alternative pilihan terhadap produk maka
langkah selanjutnya adalah melakukan evaluasi terhadap beberpa alternative
produk yang ditawarkan oleh produsen
Evaluasi Alternatif
Dari berbagai informasi yang diperoleh, selanjutnya di proses
untuk mendapatkan keputusan atau pertimbangan nilai akan suatu produk, dan
akan menghasilkan beberapa atribut yang akan muncul, setelah itu baru di
beri bobot dari berbagai alternatif. Konsumen memproses informasi dari
beberapa informasi dan membuat pertimbangan untuk memuaskan kebutuhan,
konsumen mencari manfaat produk dan memandang produk sebagai
suatu rangkaian atribut, atribut yang menonjol dianggap penting. Pemasar
perlu menjelaskan manfaat produk dan menentukan atribut yang menonjol
untuk mempengaruhi Evaluasi Alternatif sebelum Keputusan.
Evaluasi Alternatif sebagai Proses
Evaluasi Alternatif sebagai Proses adalah suatu pemilihan tindakan
dari dua atau lebih pilihan alternative dalam proses pengambilan keputusan
selanjutnya. Bila seseorang dihadapkan pada pembelian produk, yaitu antara
membeli produk yang satu dan yang lain dengan kesamaan jenis, maka dia ada dalam
posisi harus membuat Evaluasi Alternatif sebelum pembelian. Dalam proses
evaluasi alternatif, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam
kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan
konsumsi produk atau jasa yang sesuai.
• Philip kotler mengemukakan, “Konsumen mempelajari
merek-merek yang tersedia dan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk
mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam menentukan keputusan
pembeliannya”(1998:170).
• Menurut Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua
kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan
membeli produk. Kedua, kepuasan yang diharapkan”(2001:22).
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang
digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif
dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang
konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga,
merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi,
kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa kriteria eveluasi yang umum adalah:
• Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan
memiliha harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun
jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan
indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan
karakteristik produk.
• Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat.
Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika
konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama
yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam
pembelian.
• Negara asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting
dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen
mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan.
Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk
yang handal tak teragukan.
• Saliensi ( Atribut yang mencolok)
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap
berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda.
Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah
hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencolok
(salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut
determinan.
MENENTUKAN ALTERNATIF PILIHAN
Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah
mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi
dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan
cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan
memilih atas dasar ini.
• Pilihan afektif
Pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari
consummatory daripada instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku
yang secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif
Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.
memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah
pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan
jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau
merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
• Atribut berbasis versus atribut proses
pilihan
Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan
untuk membeli kamera digital:
Proses 1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan
fitur apa yang paling disukai, konsumen kemudian
pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur yang
paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan
ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas
atribut dan kesan umum nya model kualitas masing-masing. Atas dasar
evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Proses 2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus
SportZoom bekerja dengan baik dan tampak “baik”,orang tuanya memiliki Easyshare
Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm
Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik setempat
ia melihat bahwa model dan Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan
memutuskan untuk membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas adalah pilihan berbasis atribut. Contoh
yang kedua sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap. Secara umum,
pentingnya membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai barang yang
sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak
optimal. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu
merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
MENAKSIR ALTERNATIF PILIHAN
Kriteria yang telah di tentukan seperti diatas kemudian akan
memunculkan beberapa alternatif produk, alternatif ini lah yang
digunakan konsumen dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu
alternatif dari pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang
akan diterima apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan
alternatif lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir
alternatif pilihan keputusan konsumen :
1.
Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional,
yang mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat
peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan
dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang
terbaik, disebut economic man.
2.
Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem solver.
Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi
informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada
pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak
produk. Cognitive man berdiri di antara economic
man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola
respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan
pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3.
Sudut Pandang Emosional
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen
membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan
produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan
juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak
rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih
baik merupakan keputusan yang rasional.
Menyeleksi Aturan Pengambilan Keputusan
Dalam mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu
diperhatikan, yang paling utama adalah yang paling maksimal dakam memenuhi
berbagai kriteria yang dapat di capai oleh produk.
Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah
yang lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat
menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya
aturan umumnya menghasilkan satu “terbaik” alternatif.
•
Kata penghubung Aturan Keputusan
Aturan keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja
minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang
pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses
informasi, aturan kata penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran
tugas pengolahan informasi untuk beberapa tingkat dikelola
•
Eliminasi oleh aspek Aturan
Keputusan
Untuk target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek
aturan, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui satu atau
lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang
digunakan dari kompetisi.
•
Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek
yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria
evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada
atau di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima
lebih berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.
Keputusan Pembelian :
Menurut (Kotler, 2000:204) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk
mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu:
a. Pengenalan Masalah
b. Pencarian Informasi
c. Evaluasi alternatif
d. Keputusan Membeli
e. Tingkah laku pasca
pembelian.
Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan
pengenalan masalah dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
b.Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak
informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk
yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya.
Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan
pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Pengaruh
relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada
umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari
sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling
efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting
dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu
pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi
pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat baru cari sumber
komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi yang evaluatif.
c. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat
pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen.
Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan
atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda
terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing.
Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek
mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan
kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang
berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat
beberapa prosedur evaluasi. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang
yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli
spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan
cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit
mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat
atau tergantung pada intuisi. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk
mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila
mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat
membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli.
d. Keputusan Membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat
merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli
konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat
muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama
adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek
yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak
diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan
tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.
e.Tingkah Laku Pasca Pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil
tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak
puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu
pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang
diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak
puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan
konsumen akan merasa puas.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka
terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual
melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan
hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan
prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa
pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya
sehingga pembeli akan puas.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar